新一轮汽车价格战硝烟再起：涨价保利润还是降价抢份额？
21世纪经济报道记者 宋豆豆 报道7月20日，以一己之力掀起2023年中国车市价格战的特斯拉发布了2023年第二季度财报。今年1月特斯拉在中国市场率先降价，后扩展到全球市场，二季度恰恰是完整反映特斯拉降价后对毛利带来何种影响的第一个完整季度。财报显示，特斯拉“牺牲盈利能力换取销量”的策略依然在发挥作用，今年二季度其营收和销量创季度历史新高，营收为249.27亿美元，同比增长47%，市场预期为245.1亿美元；净利为16.93亿美元，同比增长25%，略高于市场预期（16亿美元）。不过特斯拉单车营收同比下滑18.4%至4.38万美元，毛利进一步下探至18.2%，环比一季度下滑1.1%，与去年同期的25%相比下跌了6.8个百分点；其中，特斯拉汽车销售毛利率为17.5%，创5年来新低。盈利能力下滑主要由于特斯拉为了减少库存和提高销量，其产品自去年底以来在美国、中国等市场多次大幅降价，并推出折扣和优惠措施，今年初中国市场上Model 3和Model Y售价均降至历史最低，尽管后来有所上调，但价格仍处于低位。财报电话会上，特斯拉CEO马斯卡再次强调牺牲利润率来生产更多汽车是有意义的。“在经济形势不好时，人们购买汽车会更在意价格。特斯拉需要将汽车的价格维持在人们可负担的范围内。”马斯克称特斯拉会继续降价，不过并未透露具体时间和幅度。“伤敌一千、自损八百”，没有一家车企能够独善其身。汽车并非高毛利行业，车企毛利率基本维持在15%左右。由于国内有效需求尚未完全释放、新能源汽车补贴退出形成提前消费，以及国六B切换等多重因素的影响，车市价格战愈演愈烈。尽管车市出现回暖迹象，但7月以来车企间的价格战尚未偃旗息鼓。有汽车业内人士指出，2023年的中国汽车市场可用三个关键词概括：一是降价，降8-10万是常态；二是洗牌，不管是传统燃油车还是新能源汽车，洗牌已经开始；三是减速，新能源汽车增速放缓。大众、特斯拉、上汽挑起新一轮价格战？继3月湖北车市平地一声雷炸响后，新一轮价格战硝烟弥漫。7月6日，一汽-大众宣布对旗下ID.系列纯电车型进行降价，即日起ID.家族车型15.59万元起，其中ID.6 CROZZ降幅最高，达到8.7万；同一天，上汽大众宣布对旗下纯电车型ID.3最高降价3.7万元，目前售12.59万元起，截止日期为7月31日，且限量3000台。不过如此激进的促销，引发了德国ID.系列消费者的不满。资料显示，大众ID.3在德国的起售价为3.9995万欧元，约合人民币32.3万元，是中国目前起售价的2.6倍。换句话说，德国买一辆大众ID.3的钱，足够在中国买两辆还有富裕。有意思的是，在南北大众降价当天，特斯拉与其他15家中国主流车企共同签署了中国汽车工业协会的《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，承诺不以非正常价格扰乱市场。不过，很快该承诺书部分涉及价格的条款涉嫌违反反垄断法而被中汽协紧急声明删除。作为签署《承诺书》车企中唯一的外资企业，特斯拉前脚签订不降价承诺，后脚就变相调价。7月7日特斯拉官方微博宣布，即日起升级Model3/Y引荐奖励，成功引荐好友下订并提车，购车人可获3500元引荐奖励及90天EAP免费试用权。值得一提的是，在推出购车奖励规则的一周前，特斯拉宣布购买特斯拉Model S/X可享受3.5万至4.5万优惠。7月10日，上汽通用凯迪拉克品牌宣布对旗下纯电SUV锐歌进行售价与权益调整。具体而言，锐歌的配置将简化为3个版本，全系车型直降6万元，起步价下探至不到38万元。此外，LYRIQ锐歌针对新购车用户提供“限时礼遇”，即日起至8月31日，用户可支付2000元定金膨胀至2万元以抵扣相应购车款，或支付3000元定金享2万元购车款抵扣及免费家充桩权益，锐歌的综合调价幅度达到8万元以上。此外，上汽旗下自主品牌也加入降价大军。7月12日，上汽MG名爵推出限时促销，即现金优惠2.4万元，MG MULAN限时价11.58万元起，有效期至7月31日止；14日，上汽荣威品牌宣布超混eRX5限时购车补贴最高2.4万元，超混优越版优惠价12.99万元起；“大众、特斯拉等车企的促销是完全正常的事情，价格方面该降就降，该涨就涨，完全是企业自主的市场化行为，可以根据自身的策略去决定，目前来说不会受到任何影响。”乘联会秘书长崔东树表示。事实上，除了直接宣布降价之外，在“油电同价”的大趋势下，车企还通过推出新款车型下调售价区间，比如比亚迪、广汽埃安等，甚至燃油车价格一向坚挺的日系价格体系也发生动摇，东风日产、广汽本田等也在重新定义产品价格体系，试图以更有竞争力的价格，在新能源和燃油车两个市场重拾荣光。近期推出的东风日产逍客·经典，官方指导价12.59-14.59万元，比之前同配置车型最高降幅2.9万元；广汽本田皓影e:PHEV售价区间为22.59-25.99万元，对比老款27.38万元的起售价下降4.79万元；皓影e:PHEV的姊妹车型2023款CR-V e:PHEV也官宣全系下调2万元，最新售价为22.59-26.99万元。有业内人士表示，在市场竞争越发激烈的大环境下，合资车企重新调整产品价格体系的案例会越来越多。“从去年下半年，燃油车的终端成交价格就已经在逐渐往下走了，市场盘子就那么大，大家的竞争很激烈，为了卖车就只能加大优惠力度，降价一直都存在。”某合资车企的4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者，很多车企都发海报说官方优惠，有一些车现在买确实能够便宜，但其实有一些车企海报上的价格比行情价要高。涨价保利润还是降价抢份额？今年以来中国新能源汽车市场竞争更加激烈，多位车企高管表示当前中国车市正进入激烈的淘汰赛。在这一淘汰赛中，头部车企如特斯拉、比亚迪等推出更有竞争力的产品价格以增强头部效应，传统车企如长安、长城等加速向新能源汽车转型，全球汽车巨头大众、丰田等宣布扩大中国研发话语权并推出更适合中国市场的新能源产品，多家合资车企开始放弃原本的溢价空间吹响合资品牌“油电同价”乃至“价格重塑”的号角，被掉队言论裹挟的蔚来和小鹏则通过降价或下调新品售价以求扭转颓势。“中国汽车行业头部效应越来越明显，最多到2025年，中国的月销过万的企业可能只有8-10家，新能源时代的到来已经成必然。”奇瑞汽车副总经理李学用认为，车市价格战势必打到今年年底，甚至打到明年，车企必须做好决战20个月的准备，到明年年底，就能看出来中国汽车市场到底谁能活下来。汽车并非高毛利行业，车企毛利率基本维持在15%左右。当需求减弱，车企们不得不发起价格战以刺激销量，降价一向是销售中最为有力的营销手段，也是底牌，但并非所有人可以从价格战中活下来。马斯克多次表示愿意牺牲盈利能力来换取销量，这一策略显然是奏效的。今年二季度特斯拉产量和销量分别为47.97万辆和46.6万辆，创下有史以来最好的产量和交付量。在业内人士看来，特斯拉的高品牌溢价是支撑其降价的重要原因，特斯拉降价之后在中国市场依然有大约20%的毛利率，仍旧有足够空间可以降价，强大的规模效应可以很好平衡销量和利润。但对其他车企来说，降价不一定能换市场，但不降价看上去一定会被抢占市场份额。与特斯拉的成本控制、比亚迪的规模优势相比，其他车企在面对究竟是涨价保利润还是降价抢份额的抉择时，牺牲短期利润保住市场份额或逐渐成为行业共识。尽管车市逐渐出现回暖迹象，但价格战不一定会因市场的复苏而结束。有车企高管告诉记者，当前市场极度混乱，很多车型一看就是没有利润的，但是大家都在卷价格，为了生存不择手段。睿蓝汽车董事长娄源发认为，没有适当的单车利润无法保证企业良性发展，通过牺牲利润、甚至用达不到直采价格的销售价格去竞争，是对行业生态的破坏。“从全球市场来看，中国本土汽车企业在全球汽车市场‘蛋糕’中分得的利润却不到5%，与中国车市规模地位不匹配，中国车企盈利能力严重不足。羸弱的盈利能力不仅挫伤了投资者的积极性，更会阻碍车企打造长期、可持续竞争力。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇在接受21世纪经济报道记者采访时表示。需要注意的是，尽管销量规模至关重要，但并非所有的车企都选择加入价格战。“像我们这种新创公司，不能盲目参与价格战”，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇认为，如果产品没有毛利，企业没有足够的现金流，盲目的陷入价格战是对用户的不负责任。“卷两年之后，你不在了，买了你车的用户怎么办？”在他看来，既要保持产品拥有足够的竞争力，也不盲目参与价格战。“价格战打来打去，想‘找死’的企业就早点降价。”广汽集团董事长曾庆洪呼吁，从国家层面规范行业竞争，避免地方保护性的无序价格竞争，切实稳定汽车市场和价格预期，为汽车行业建设真正的全国统一大市场夯实基础。在业内人士看来，当前的竞争阶段已经不再是依靠一两个爆款车就可以活下去，企业需要持续的现金流和可用于市场竞争的现金储备，拼的是企业的整体运营效率、质量、规模、体系能力等。近日21世纪经济报道记者统计了16家A/H股上市车企上半年销量，从已披露年度销量目标的11家车企来看，上半年其年度目标完成率均在50%以下，其中理想汽车、广汽集团、吉利汽车、比亚迪4家完成率均超过40%，但蔚来汽车、零跑汽车、小鹏汽车三家造车新势力仅完成年度销量目标的20%左右，实现全年目标任重道远。信达证券研报指出，在价格战缓解以及政策支撑背景下，车市有望逐步回暖。蔚来、小鹏等车企人士表示，企业销量复苏的拐点会出现在第三季度。“今年车市将企稳回升。虽然消费信心在恢复，但消费者目前仍处于观望状态。随着调整幅度加大，车市下半年趋于企稳，总体来看今年车市大盘将维持和近两年差不多的态势。”管鸣宇告诉记者。全球管理咨询公司艾睿铂预测，中国新能源汽车市场将加剧整合——在过去5年有销售记录的160多个中国新能源品牌中，可能只有25-30家能存活到2030年。“即使能够保持领先的运营效率，电动车厂商也需要达到40万辆的年销量才能实现盈亏平衡，而这160多个品牌中，有超过2/3在去年已无销量，更不用谈实现盈利。”艾睿铂大中华区联席负责人戴加辉认为，对于那些能够活下去的少数车企而言，关键是要有充沛的资金来支撑他们度过财务上较为艰难的阶段。“不过最终来看，中国新能源车厂公司中一定会走出一些全球性的赢家。”
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