短视频的直播科普珠宝知识，广东小伙“走播”带货打开线上新市场
在过去很长一段时间里，刘川东都被长辈们看作是家里的一个“异类”。他出生在广东汕尾，当地有很多珠宝的集散地，父辈们早期经营珠宝生意，而从小在这种环境下长大的刘川东，耳濡目染，对珠宝也有了不少了解。比如它们本身的生长周期、原料品质、工艺要求，刘川东基本上手拿把掐，甚至是对珠宝市场的本身和趋势，他也有些独到的见解。老一辈人做生意往往比较传统，尤其是珠宝，消费者和商家买卖的过程关键是透明、真实、有保障，所以大家都做线下生意。刘川东和他们的分歧就在这里：他要做电商。但在当时，这个决定不仅不被家里的长辈认同，市面上大多商户也并不看好。刘川东介绍产品刘川东说，十七八岁的时候，他发现年轻人都对互联网感兴趣，这促使他去研究一些新的销售模式，从早期的垂类直播平台，到尝试去自播录短视频，他熟悉了内容平台的运营规则，也见证了珠宝产业的起起落落。2019年左右，刘川东和王旌合伙成立了“云上珠宝”，并开始把大部分的经营放到了抖音上。理由非常简单，抖音电商深受年轻人喜爱，有庞大的消费群体，他看到了这背后的商业潜力；另外，平台成熟的推荐技术让消费者和心仪产品双向奔赴，短视频和直播的方式，让珠宝商能够更直观、立体地展示产品，如今，抖音的商城、搜索、店铺等货架场景也在拓展生意的空间。云上珠宝合伙人王旌事实上，他们的判断已经在市场上得到了验证，尤其在这几年，他们见证了大量实体珠宝商的生意式微，也眼见着周大生等越来越多的行业大牌入局抖音电商平台，他们把这次转移看作一个明显的商业趋势，不仅作为创始人运营抖音号@云上珠宝，也孵化出了首个自有甄选品牌“云上叙”。“在抖音里，不仅是去找到消费者，人们通过看到内容，也会从观众转化为客户，这实际上是给珠宝行业本身扩容，带来了更长期的价值。”2020年下半年，云上珠宝通过边走边直播的方式推介珠宝产品，一场能带来超百万元甚至数百万元的销售额，伴随着平台加强对珠宝产品严格的售前品控，以及和售后履约服务，如今这一数字仍在跃升。这一次，《新眸》和云上珠宝的团队开展了一次对话，当谈到未来的时候，虽然并不掩饰当下行业竞争加剧带来的焦虑感，但他们更笃定的是，在做抖音电商这条路上，一定会遇见好的答案。走播带货，还原珠宝生意的真实性“以前我们的父辈，像碧玉、普通猫眼这类便宜的原石，是没人做的，他们把这些拿来铺路。归根结底，是工艺不成熟。”王旌打了比方，比如大部分碧玺在加工时需要注胶提升成品率，猫眼石的材质呈纤维状，以前的切割手法容易让它开裂，现在有了水刀切割技术才解决了这个问题。过去做珠宝的确难在工艺上。一方面，雕刻、打磨的复杂限制了标品的起量，另一方面，给珠宝带来了极高的溢价，加上产品没有严格的标准，市场上的价格参差，以至于在很多人的认知里，珠宝仍属于容易踩坑的奢侈品级别消费。为了打破这种思维，云上珠宝在成立之初，愿景就是让每个人都能拥有珠宝带来的快乐。他们发现，随着工艺上的升级，之前被老一辈低估的珠宝玉石原材料，现在也能做成很好的标品，并且批量生产，价格更低。这样一来，需要解决的问题就被简化为：通过什么样的方式，将更多的人带进珠宝消费场景，并且让更多的人真正的了解珠宝。比如它的材质、工艺、销售逻辑、价格等多个方面。在云上珠宝的团队看来，布局抖音电商是个必然的决定。高活跃度的平台用户，给生意提供了天然的生长空间，从2019年研究创作短视频，到2020年积累到一定的电商用户，团队也逐渐摸索出一套高效的带货规则。“我们现在主要还是做走播”，王旌解释，“就是到市场中去逛，和门店商家交流、看货、定价，整个过程在直播，消费者全程参与。”刘川东正在介绍产品打开@云上珠宝 的抖音号，作品栏里大部分都是走播的视频，真实的场景、直接的上游源头，提供了信任背书，不过他们并不是简单地直接推荐商品，而是给商家分货、分等级，带消费者看珠宝品相，从市场源头挑选出好货，再进行珠宝商品上架。当然，这一过程对专业性的要求非常高，起初大部分商家也的确会不乐意，不过事实已经验证，经过三年的磨合，和云上珠宝合作过的市场商家都取得了不错的线上收益。通过抖音电商平台进行走播带货，如今也成了行业里普遍的一种销售模式。还有一点也很重要，过去珠宝行业往往是做老主顾，完全是凭经验进行用户和产品画像，在满足更多消费者需求的能力上非常欠缺。这点云上珠宝深有体会，以前他们甚至会花费几个月时间来给用户选品。而解决这个问题的关键在于，除了要有足够的用户群体，还要能够对用户的喜好、消费需求有深刻的认识把控。随着以抖音电商为代表的兴趣电商模式重构人货场，打破了过去“人找货”的单一规则，通过平台的推荐技术，在满足用户基本消费需求的基础上，将合适的商品推荐给更多的潜在用户，扩大了商家的用户规模。与此同时，通过对平台上的销售数据进行分析梳理，云上珠宝能够更了解消费偏好，创作出符合消费偏好的新品。从早期单一的珠串类产品，到现在覆盖珠宝全品类产品，每一款“爆品”都是基于这样的用户洞察。事实上，从入驻抖音电商，到探索出适合自身产品销售的模式，实现生意稳定增长，这中间云上珠宝并没有花费太长时间。刚开始一天的成交额有五六千元，确定了走播模式之后能达到二三十万元，几个月后，一场直播下来能破百万元。即使是现在看来，他们也会觉得不可思议。珠宝一定要做出品牌的价值事实上，即使现在放在电商的语境下，珠宝仍是个壁垒很高的行业。从云上珠宝的角度来看，同行可以分为两类，一是像他们一样在行业里土生土长的老手，另一类则是半路切进来的玩家，其中不排除有仅靠拉停留、放福利、快速起量的外行，某种程度上也会扰乱到市场的秩序，削弱消费者的购买兴趣。大多数人的观念，认为珠宝可能更看料子，而不是品牌，但放到现实里，两者并不一定冲突，“从生产端到整个销售端，很多玩家特点是有品无牌，产业的模式实际上要比服装等行业落后，最大障碍在原料，基本都是行业头部才能拿到一手货源。”从商家的角度来看，头部有原料优势，进而产生品牌价值和复购，如此形成一个循环。王旌认为，有了足够的粉丝，才敢做品牌；有了品牌，才好有价值和复购。这也是把生意做得可持续，改变人们珠宝消费的一个方式。今年，云上珠宝在抖音上首发了自有甄选品牌“云上叙”，在竞争逐渐白热化、同质化的趋势中，布局到整个产业链是件难而正确的事，而做品牌的始终，都要回到消费信任感这个话题上来。云上珠宝团队“这里的门道就多了。”王旌感慨道，从售前的品控，到售后服务，消费者最害怕买到假货，尤其是像翡翠这类价值更高的商品，对产品品控和商家履约的要求更多。不同价格带的商品怎么包装、怎么发货，商家都需要权衡，这也是难点和痛点。从用户视角去看，消费者来抖音，既可以了解珠宝知识、看到更多珠宝行业信息，也能买到心仪的珠宝产品，“一定程度上来说，珠宝也是一个兴趣品类，认知决定价值，只有消费者了解得够多，才能明白500元的产品跟5000元的产品有什么样的差别。 ”出于维护消费者权益的考量，同时保持商家经营的有序规范，抖音电商QIC质检中心也发挥监督作用，要求进入QIC质检中心的商家所出售的珠宝类商品进行质检后才能发货。除此以外，平台也作用在售后等方面，如果消费者购买的珠宝类商品是假货，抖音电商会按照“假一赔四”的原则让商家进行赔偿，同时他们也在不断优化售后，比如运费险、极速退款等服务，来更好地保障消费者的权益。当然这里也不能回避另一个话题，就是在交易过程中，难免会出现退货现象。用户从看播、关注、购买、成交，最终形成复购，是所有商家看中的用户价值。用户愿意下单，本质上已经说明对商家和产品足够放心，也是购买力的体现，这个时候商家和平台去深究自己的品控、服务，逐步调优，也是实现行业长线价值的必然路径。品牌能够成熟，并且被消费者认可的前提，是规范，这一点王旌非常认同，优质商家和平台的关系互利共生，在重视消费者权益这件事上，也是他们不谋而合的初心。机会与挑战共存，才是当下理想的市场状态“从入局抖音电商到现在，生意上已经有了十倍的规模增长。”目前，在@云上珠宝 的橱窗里，从几十块钱的银饰，到几千元的玉镯，sku多达五百多件，在保持优质的前提下，保持了比较稳定的利润率，这也是让他们感到骄傲的点。转眼，团队现在要做的，是把行业做深。简单来说，一方面是下沉，另一方面是高端，两个截然不同的人群方向，都需要跟抖音电商产生深度的融合。自然的，对内容形式和经营模式，也带来一些差异和变化。举个例子，目前@云上珠宝 直播间的观众大部分为女性，很多是属于“精致妈妈”一类的人群，她们对内容本身感兴趣，但实际的转化率还不够，究其原因，是对商品的精致度和客单价上要求更高。云上珠宝的抖音号及店铺与此同时，很多玉雕等国家级非遗技艺的传承人，也在抖音上打开了新的展示舞台。这也是云上珠宝正在做的一件事，“我们的确在尝试，和行业里的一些雕刻大师进行合作，一方面优化我们产品，另一方面对非遗传统技艺也起到传承的作用。”对于未来的规划，云上珠宝团队认为，抖音电商平台保持着稳定的增长，他们身处的珠宝行业也在同步发展，长远来看，挑战会有，机会也很大，不过毫无疑问的是，云上珠宝仍会将抖音电商作为主要经营渠道，这可能是当下最理想的一个状态。责任编辑：任芯仪(EN063)
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